Social Media und Unternehmen oder warum ein me, too Ansatz in die Hose geht
Soziale Netzwerke breiten sich immer weiter aus, das virtuelle Miteinander nimmt immer mehr Raum und Zeit in Anspruch und die eigenen Beliebtheit läßt sich an der Zahl der “Freunde” bzw. “Follower” festmachen. Kein Wunder, dass dabei ein Facebook mit ca. einer Milliarde Mitglieder allein durch diese Zahl eine vermeintlich attraktive Werbeplattform für Unternehmen darstellt. Ähnlich sieht es mit Twitter aus, in dem Unternehmen genauso vertreten sind.
Soweit die Theorie. Zunächst einmal unterscheiden wir zwischen echten Werbeanzeigen, die Nutzer aufgrund ausgeklügelter Algorithmen passend zum Klickverhalten und zu den angegebenen Interessen eingeblendet bekommen und den diversen Fan-Portalen der Unternehmen, denen man beitritt, folgt oder auch einfach nur in einem Tweet erwähnt.
Diese Seiten bieten einen von den Unternehmen selbstgestalteten Rahmen, in dem über Aktivitäten, Aktionen und Produkte informiert wird und die Raum für Kommunikation mit allen Interessierten bieten. Genau da fängt es an, interessant zu werden. Nicht nur, dass eine Produktankündigung dort u.a. ziemlich in die Hose gehen kann, wenn z.B. kurz danach ein “Fan” öffentlich verkündet, warum dieses neue Produkt nicht funktionieren kann oder dass die Konkurrenz schon meilenweit voraus ist, sondern auch das Kommunikationsverhalten des Unternehmens bietet reichlich Gelegenheit, sich in die Nesseln zu setzen.
Kürzlich fuhr ich mit dem ICE von Berlin Richtung Köln und stellte fest, sowohl vodafone, als auch BASE zeigten selten solidarisch eine miese bis unterirdische Internetverbindung außerhalb der auf der Strecke liegenden Ballungsräume. Bekanntlich sind das nicht viele.
Zwischendrin gelang es mir dies in einem Satz zu twittern und dabei #Base und #vodafone zu erwähnen. Während vodafone vorsichtshalber mal still blieb, entspann sich in den folgenden Tagen ein kleiner Dialog mit Base, in dem man mir zuerst riet, mein Smartphone von 3G auf die langsame 2G Verbindung herunter zu konfigurieren um später nachzufragen, wo genau denn diese Verbindungsprobleme auftauchten. Abgesehen davon, dass das Einlegen einer Bremse im Smartphone das Problem nicht löst, aber auch die eh’ niedrige Verbindungsgeschwindigkeit nicht weiter reduziert, ist es für einen Reisenden im Zug schlecht ersichtlich, wo er sich gerade konkret befindet. Jedenfalls, wenn der Zug fährt. Meine Antwort konnte daher nur lauten, auf der gesamten Strecke zwischen den Städten. Wenn man auf die Karte schaut, sieht man, es gibt derer nicht viele, dafür aber viel plattes Land. Vielleicht könnte sich man jemand aus dem e-plus Netzteam in den Zug setzen und die Strecke abfahren….
Mein persönliches Fazit: Problem erkannt, Lösung nicht möglich, Kommunikation des Unternehmens grenzwertig. Immerhin hat Base reagiert, während vodafone schweigt.
Der Twitter Dialog dazu ist öffentlich, unter #Base aufrufbar.
Zurück zum Grundsätzlichen, denn Dialoge dieser Art finden sich in allen social communities. In den Unternehmen selbst findet das ganze unter dem Begriff “Social CRM” statt. Ein Begriff, der versucht, den Bogen zwischen dem klassischen Kundenbeziehungsmanagement CRM bzw. heute auch xRM mit Verschiebung des Fokus vom Kunden auf das jeweilige Projekt und den sozialen Medien zu spannen. Nur, dass derzeit wenig konkretes dazu verfügbar ist, auch wenn z.B. Softwareanbieter dies anders sehen. Fakt ist, Unternehmen können das Verhalten gegenüber ihren Kunden und Interessenten in einer realen Welt nicht mit virtuellem Geplänkel aus Facebook synchronisieren. Auch wenn heute intelligenten Software zur Verfügung steht, die bei (vermeintlich negativen) Kommentaren Meldung erstattet und evtl. sogar die Personen, die sich äußern, nachverfolgt. Ähnlich wie bei der Einführung eines CRM muss im Unternehmen vorher definiert werden, welche Ziele verfolgt werden und wo der Mehrwert liegt, wenn man sich in sozialen Netzwerken engagiert. Will man eine reine Jubelplattform, auf der bei jeder Neuankündigung everybody is very excited, will man in einen echten Dialog treten, auch auf die Gefahr hin, durch eine unbedachte Antwort im Extremfall einen Shitstorm zu provozieren oder will man ein Forum schaffen, in dem User sich untereinander unterstützen können? Oder vielleicht alles auf einmal? Zumindest die beiden letzten Varianten lohnen die Beschäftigung damit.
In einer gerade veröffentlichten Studie (PDF) zum Thema Nutzung von Sozialen Medien im B2B Bereich steht neben verschiedenen anderen interessanten Aspekten zu Nutzung und Branchen das bemerkenswerte Fazit:
Viele Faktoren sprechen aber dafür, dass das Thema soziale Netzwerke vom Management der Unternehmen nicht zu Ende gedacht ist und nach wie vor Social Media mehr taktisches Geplänkel als durchdachte Strategie ist.
Genau das ist mein Eindruck, wenn ich die Unternehmenspräsenzen in sozialen Medien beobachte. Es ist eine “me, too”-Welle, nach dem Motto, wir müssen jetzt auch was machen, weil die Konkurrenz sich dort ebenfalls einbringt. Notfalls wird es halt ein Sprung in’s Haifischbecken.